Mads Pedersen demanda a HBO por utilizar su imagen y revela algunos de sus millonarios contratos publicitarios

El excampeón del mundo de ciclismo reclama una indemnización de unos 20.000 euros a HBO Max por utilizar su imagen para promocionar suscripciones durante los Juegos Olímpicos de París 2024. Otros once deportistas daneses se han sumado a una demanda que supera los 267.000 euros.

Mads Pedersen y otros 11 deportistas demandan a HBO por el uso de sus imágenes

Mads Pedersen (Lidl-Trek) ha comparecido ante el Tribunal Marítimo y Mercantil de Copenhague para explicar por qué considera que HBO Nordic utilizó su imagen con fines comerciales sin contar con su autorización. El ciclista danés, que declaró por videoconferencia el lunes 26 de octubre, sostiene que la plataforma aprovechó su popularidad para vender suscripciones y que ese uso puede perjudicar sus propios acuerdos publicitarios.

La diferencia entre promocionar una competición y utilizar a un deportista como reclamo comercial es precisamente el centro de este proceso judicial. Según recoge el diario danés Ekstra Bladet, Pedersen defendió durante su declaración que no tiene inconveniente en que las televisiones den visibilidad al ciclismo, pero considera que HBO fue más allá.

"Entiendo perfectamente que HBO y TV2 promocionen el ciclismo, pero aquí están anunciando una suscripción", explicó el corredor.

RECOMENDADO

Diferencias entre las cámaras de Butilo, Látex y TPU

"Estoy cansado de esto": Paul Seixas habla de su próximo contrato y reconoce que Decathlon le está haciendo dudar

La UCI cambia las reglas en 2027: ganar un Mundial de MTB dará más puntos que una etapa del Tour

Zwift amplía Watopia con tres nuevas islas y 17 kilómetros de carreteras junto al océano

¿Un maillot para todo el invierno? Nuestra experiencia con el Gobik Weezer

Etxeondo regresa al Movistar Team: la histórica alianza de Reynolds y Banesto vuelve en 2027

El danés insistió en que las imágenes no se estaban utilizando únicamente para informar sobre los Juegos Olímpicos, sino para captar clientes. "Estoy completamente convencido de que el objetivo era vender un producto", afirmó ante el tribunal.

Pedersen revela contratos publicitarios de más de 2,5 millones de euros

Uno de los aspectos más llamativos de su declaración fue la información económica que aportó para justificar el valor comercial de su imagen. Pedersen puso como ejemplo su colaboración con Airtox, una marca danesa de calzado de seguridad con la que había protagonizado varias campañas publicitarias.

Según explicó, Airtox le pagó 228.000 euros anuales por utilizar su imagen en tres anuncios, dentro de un acuerdo de dos temporadas que alcanzó los 456.000 euros.

Pero también reveló las cifras de una nueva colaboración con CRIVIT, la marca deportiva vinculada a Lidl y patrocinadora del Lidl-Trek. El contrato personal, que comenzará el 1 de enero de 2027 y se extenderá durante cinco años, supera los 2,5 millones de euros.

Con estos ejemplos, el excampeón mundial de 2019 quiso demostrar que su presencia en campañas publicitarias tiene un valor económico importante y que las empresas interesadas en utilizar su imagen deben negociar previamente las condiciones.

El corredor también explicó el perjuicio que, a su juicio, supone aparecer gratuitamente en anuncios de otras compañías. "Es difícil vender mi nombre y mi imagen a otros si se utilizan gratis", declaró, según la crónica de la agencia danesa Ritzau.

Para Pedersen, que una empresa pueda asociar su imagen a un producto sin negociar una contraprestación afecta directamente a una actividad comercial que considera esencial dentro de su carrera profesional.

Cinco ciclistas entre los doce deportistas que demandan a HBO

El procedimiento tiene su origen en distintas campañas publicitarias difundidas durante 2024, coincidiendo con los Juegos Olímpicos de París. Los demandantes sostienen que HBO Nordic utilizó imágenes de los deportistas en su propia web, redes sociales y anuncios publicados en varios medios digitales.

La reclamación también incluye publicidad exterior, como un gran anuncio instalado en Copenhague con imágenes del jugador de bádminton Viktor Axelsen y del balonmanista Mathias Gidsel.

Además de Pedersen, participan otros cuatro ciclistas daneses: Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen y Sebastian Fini Carstensen, este último especialista en mountain bike.

La demanda reúne a doce deportistas de distintas disciplinas, entre ellos también los jugadores de balonmano Mikkel Hansen y Niklas Landin, además de representantes del bádminton y el golf.

La cantidad total reclamada asciende a unos dos millones de coronas danesas, aproximadamente 267.500 euros. Los demandantes solicitan 50.000 coronas por cada utilización de imagen que consideran no autorizada.

En el caso de Pedersen, la indemnización solicitada es de 150.000 coronas, unos 20.000 euros. Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen y Sebastian Fini reclaman 50.000 coronas cada uno, mientras que Axelsen y Gidsel presentan las mayores reclamaciones individuales, de 450.000 coronas.

HBO niega haber utilizado las imágenes de forma ilegal

La compañía rechaza las acusaciones y mantiene que disponía de autorización para emplear las imágenes en relación con los Juegos Olímpicos de París, de los que poseía derechos de retransmisión.

Su defensa sostiene además que el material se utilizó en un contexto editorial vinculado a la cobertura deportiva, y no como una explotación comercial independiente de la imagen de los atletas.

Esa interpretación choca con la posición de los demandantes, que consideran que los derechos de retransmisión de una competición no permiten utilizar automáticamente la imagen de sus participantes para vender suscripciones.

El juicio comenzó el 26 de octubre y tiene previstas tres jornadas de sesiones. Por ahora no se ha comunicado una sentencia. La resolución deberá determinar si las campañas de HBO estaban amparadas por los permisos existentes o si la plataforma debe compensar económicamente a los deportistas.